Большой Брат по заказу

Новая система поведенческой рекламы, которая определяет интересы пользователей путем долговременной слежки, всколыхнула общественность.

Что это — очередное вторжение в личную жизнь Интернет-пользователей или же новая прибыльная бизнес-модель для онлайн-рекламы? Новый подход к «поведенческой» Интернет-рекламе, первопроходцами которого выступили такие компании, как Phorm, NebuAdи FrontPorch, можно назвать и тем и другим одновременно. Принцип действия этой рекламы заключается в том, что Интернет-провайдеры устанавливают в своих сетях специальный софт, который позволяет перехватывать запросы веб-страниц, которые исходят от Интернет-пользователей. Каждая запрашиваемая веб-страница доставляется пользователю, как и прежде, однако при этом её содержание тщательно сканируется на предмет разных ключевых слов, чтобы на каждого пользователя составить персональное досье интересов. Затем, эти досье можно использовать для высокоточной рекламы.

Например, человек ищет сайты на тему путешествий. Он заходит на страницы, которые содержат такие слова, как «выходные», «перелёт» и «гостиница». Система поведенческого таргетинга наблюдает за ним и делает себе пометку о том, что интересы данного пользователя включают в себя путешествия. Позже, когда он заходит на сайт какой-нибудь социальной сети, чтобы почитать свою ленту друзей, рядом с новыми записями и картинками френдов, ему будет продемонстрирована реклама авиаперевозчиков и прочих тур-фирм. 

Для рекламщиков, вышеперечисленное звучит, конечно, весьма заманчиво. Фирмы, которые занимаются поведенческим таргетингом, мелькают тут и там на рынках Европы и Америки, предлагая сообщить клиенту самые сокровенные мысли пользователя, ещё даже до того, как он сам их успеет осознать. Если эта технология действительно сработает, то рекламщикам придётся дополнительно раскошеливаться за размещение своей рекламы, коль уж она станет более эффективной. В свою очередь, это означает, что Интернет-сайты смогут поднять цены на рекламное место на своих страницах. Некоторая доля также будет причитаться провайдерам, которые собственно и собирают те самые личные досье.

Компании, которые участвуют в продвижении этой технологии, предпологают, что пользователи будут только рады, если благодаря более точному таргетингу, Интернет-реклама превратится в полезный сервис. «Эта система позволит снизить количество мусора, которое высыпается на интернет-пользователей», — говорит руководитель Phorm, Кент Итаграл.

Однако, не все приветствуют эту идею. Самый большой скандал противники поведенческой рекламы подняли в Великобритании, где, казалось бы, эта технология прижилась удачнее всего: три крупнейших Интернет-провайдера (BT, Virgin Media и TalkTalk), на долю которых приходиться %70 рынка, подписали контракты на использование тахнологии Phorm. С тех пор, как в феврале появились новости об их планах, больше 13,000 человек подписали онлайн-заявление против системы. Юристы, а также эксперты по вопросам Интернета, утверждают, что это является неправомерной «прослушкой» и поэтому незаконной. Эксперту по компьютерной безопасности из Кембриджского университета, Ричард Клейтон, который внимательно исследовал систему Phorm, отнюдь не понравилось то, что он увидел. Подводя итоги своего исследование, Ричард сказал, что сторонники поведенческого таргетинга «считают, что если бы люди поняли техническую сторону вопроса, то они были бы просто в восторге. Тем не менее, хотя я и разобрался с технологией, однако никакого восторга не испытываю».

Phorm, которая сейчас пытается пропихнуть свою технологию также и американским провайдерам, подчёркивает, что у потребителей будет возможность вычеркнуть свою кандидатуру из участия в системе, коль скоро у них такое желание появиться. Также, компания указывает на то, что информация о том, чем пользователь занимается в Интернете, будет храниться у провайдеров (которые и без того уже имеют доступ к подобной информации) и что персональные досье будут связывать ключевые слова не столько с именами, сколько с анонимными серийными номерами. Кроме этого, в досье не будет заноситься информация из таких пикантных источников, как сайты онлайн-банкинга, а также в системе не будут рекламироваться порно-сайты. 

Тем не менее, обозреватели беспокоятся, что поведенческая реклама серьёзно подрывает основы доверительных отношений между провайдерами и их клиентами, поскольку позволяет третьим лицам наблюдать за личной жизнью миллионов людей. Они также обеспокоены тем, как вела себя компания Phorm в прошлом. До предыдущего года, она была известна под именем 121Media и собирала информацию об интересах интрнет-пользователей, подсовывая им для скачивания специальный софт, который шёл вместе с другими программами. Этот софт отслеживал поведение пользователей в Интернете и на основании собранных данных показывал рекламу на всплывающих окнах, которые однажды уже стали причиной крупного скандала в сети.

Всё это было совершенно законно, пока народ не обнаружил, что софт от 121Media чрезвычайно тяжело удалить из своего компьютера. То, что компанию, которая позже была переименована в Phorm, уличили в том, что она проводила в 2006 и 2007 секретные испытания своей новой технологии поведенческой рекламы, наблюдая за поведением тысяч пользователей без их ведома, отнюдь не пошло на пользу для её репутации. 

По мере того, как страсти накаляются, всё чаще проскакивает слово «Google». Годами Итернет-провайдеры с завистью наблюдали за тем, как Google обогащался за счёт базы их пользователей, в то время, как они сами были низведены до «водопроводных труб», перекачивающих Интернет-трафик своим клиентам, не имея никакого доступа хотя бы к части от прибыли, которая доставалась гигантам рекламного бизнеса. Phorm же обещает изменить эту ситуацию, предлагая провайдерам долю от сочного пирога онлайн-рекламы. Фирмы, которые предоставляют услуги поведенческой рекламы, также пытаются выставить себя в качестве побеждённых, но не сломленных игроков, поднимающих восстание против всемогущей Google. В отличие от Google, которая сохраняет у себя информацию о поисковых запросах пользователей вплоть до двух лет, Phorm подчёркивает, что она не хранит у себя подробной информации о поведении пользователей. (Недавно Комиссия европейских сообществ потребовала от Google удалять подобную информацию по истечении шести месяцев). «Если бы люди только знали, что там хранится, они были бы потрясены», — говорит Итаграл из Phorm. По его словам, их система представляет собой «образец для онлайн-прайваси». 

Несмотря на это, большинство Интернет-юзеров готовы пользоваться услугами Google, которая предоставляет поисковик в обмен на право демонстрировать релевантную рекламу. Итаграл заявляет, что благодаря поведенческому таргетингу, провайдеры начнут получать прибыль от онлайн-рекламы, что позволит им, в свою очередь, повышать качество своих услуг, не поднимая цену для клиентов. «Подобный симбиоз может быть прекрасным способом финансировать работу Интернета», — сказал он.

Поведенческий таргетинг может оказаться хорошей идеей, однако, если воплощать её в жизнь без ведома пользователей, то они, узнав об этом, почувствуют себя уязвлёнными. Без соответствующей моральной подготовки, опция отказа от участия в системе будет воспринята, как непрошенное вторжение в частную жизнь. Однако, система, построенная на принципе добровольного участия, и, которая будет сопровождаться необходимой пиар-компанией, выглядит вполне реально.