По прогнозам исследовательской компании IDC, рекламные бюджеты ИТ-вендоров в 2004 году вырастут на 6%. Как заявляют специалисты, это говорит о значительном изменении подхода компаний к определению расходов на маркетинг: в 2003 году рекламные бюджеты игроков ИТ-рынка снизились в среднем по отрасли на
1,7%. По словам аналитиков, с ростом расходов на рекламу компании стали действовать более избирательно и статегически, определяя, куда вкладывать эти дополнительные деньги для более эффективного построения бренда и выявления потенциальных заказчиков.
Большая часть дополнительных рекламных средств у компаний техсектора идет на построение бренда. Специалисты IDC провели опрос топ-менеджеров, отвечающих за маркетинг в 100 ведущих ИТ-компаниях, разрабатывающих аппаратное и программное обеспечение, а также предоставляющим ИТ-услуги. Расходы этих компаний на маркетинг превышают $13 млрд., а совокупный доход – $370 млрд. В результате 56% респондентов заявили, что повышение узнаваемости бренда – основная маркетинговая цель для их компании на сегодняшний день. Рассчитываемое IDC соотношение “узнаваемость – спрос” (так называемый коэффициент A-D – соотношение каждого рекламного доллара, потраченного на узнаваемость бренда, к стимулированию спроса) выросло с $0,52 в 2003 году до $0,57 в 2004 году, подтверждая стремление компаний к повышению узнаваемости брендов. “Успешные ИТ-компании используют опыт построения бренда, накопленный их службами маркетинга, для повышения конкурентоспособности на сегодняшнем более агрессивном и медленно растущем рынке”, – говорит Майкл Джерард (Michael Gerard) из IDC.
Еще один показатель роста производительности компании, рассчитывемый IDC – коэффициент маркетингового бюджета (Marketing Budget Ratio, MBR) – процент дохода, затрачиваемого на маркетинг. На сегодняшний день для ИТ-отрасли этот показатель составляет 3,2% по сравнению с 3% в 2003 году. MBR существенно отличается для компаний разных размеров, секторов ИТ-отрасли и стратегий сбыта. Так, самый высокий MBR – у разработчиков ПО, тратящих на маркетинг в среднем 6,4% своих доходов. Для производителей аппаратного обеспечения этот показатель составляет в среднем 3,7%, а для поставщиков ИТ-услуг – 1,1%.
Еще одним важным показателем роста производительности ИТ-компаний является коэффициент “Программа-люди” (Program-to-People, P-to-P), показывающий соотношение между постоянными и переменными маркетинговыми издержками и потенциалом и ресурсами организации, затрачиваемыми на реализацию маркетинговой программы. В среднем по ИТ-отрасли показатель P-to-P достиг в 2004 году 66% для программ и 34% для людей, что немногим выше аналогичного результата 2003 года, когда на программы в среднем тратили 65% маркетинговых бюджетов, а на людей – 35%. В целом специалисты IDC пришли к выводу, что ИТ-компании стали более бережливыми и стремятся использовать технологии оценки роста своей производительности для измерения эффективности своих маркетинговых инвестиций.