Резюме
Поисковые системы получают лишком большую часть ценности Сети, оставляя крайне мало веб-сайтам, которые непосредственно создают контент. Освобождение от поисковой зависимости является стратегической необходимостью, как для вебсайтов, так и для распространителей про
раммного обеспечения.
Похоже, поисковые системы высасывают слишком много сетевой “крови”, действуя подобно пиявкам по отношению к компаниям, которые производят сам исходный материал для поисковых индексов.
Со времени запуска AltaVista в 1995 году, мы поняли, что поиск является одним из самых важных сервисов в Сети. Пользователи полагаются на поиск, чтобы отыскать нужную информацию среди громадной массы страниц. Не так давно, поисковые системы стали превращаться в отвечающие системы, перенаправляя пользователя напрямую к результату поиска – зачастую даже не задействуя должным образом вебсайты, которые предоставляют (и оплачивают) услуги.
Мутная вода поисковой рекламы стала благоприятной средой для развития дополнительных, непоисковых сервисов, которые предлагаются поисковиками пользователям и служат для привлечения трафика на их поисковые страницы. В качестве примера подобных бесплатных сервисов можно привести спутниковые фото и онлайновые карты, электронную почту, фото-хостинг, языковые переводчики, поиск на локальном жестком диске пользователя.
Бесплатные сервисы полезны пользователям, по крайней мере, на первый взгляд. (Более пристальный анализ обнаруживает, что пользователям может быть недостаточно разнообразия при использовании сервисов, которые хороши только как источники трафика для поисковых систем). Однако, что бы ни думали пользователи, бесплатные сервисы от поисковых систем повсюду взимают свою вполне осязаемую дань. Согласно приведенным ЗДЕСЬ данным, стоимость содержания “бесплатного” программного обеспечения может с легкостью превышать миллион долларов в год.
Без сомнения, поисковые системы предоставляют ценный сервис для своих пользователей.
Вопрос в том, что поисковые системы делают для компаний, за счет которых они живут – компаний, которые финансируют создание исходной информации. Поисковые системы, главным образом, строят свой бизнес на основе контента других вебсайтов. Традиционная установка – поисковые системы с лихвой возвращают расходы на свое содержание, перенаправляя трафик на эти сайты. И хотя утверждение это небезосновательно, общий сценарий постепенно изменяется.
Поисковые биды поглощают выгоды от улучшения сайта
Платный поиск конфискует слишком большую часть ценности вебсайта. Поскольку мы, в настоящее время, проводим исследования в области В2В сайтов, давайте рассмотрим в качестве примера схему В2В. Допустим, сайт, на котором средний заказ составляет 1000 долларов (довольно скромная цифра для В2В) обеспечивает конвертацию в районе 1%. Это значит, что из 100 посетителей, на сайте происходит одна продажа (непосредственно на сайте, или опосредованно, по ссылке на один из каналов распространения). Получается, что на одного посетителя приходится 10 долларов. Если мы, далее, примем накрутку фирмы равной 40%, то, после вычета стоимости проданного товара и других накладных расходов, сможем утверждать, что сайт зарабатывает 4 доллара с одного посетителя.
Исходя из нашего предположения, сайт может платить до 3,99 долл. за каждый клик на своем объявлении в поисковой системе, покуда это объявление сохраняет достаточный уровень таргетированности, чтобы обеспечить коэффициент конвертации в районе 1%.
Далее, опыт показывает, что средний вебсайт может удвоить свой коэффициент конвертации, путем тестирования и редизайна для улучшения юзабилити. Если наш гипотетический сайт проведет необходимую работу, он может ожидать увеличение коэффициента конвертации до 2%. Итак, на каждые 100 посетителей, сайт обеспечит две продажи, оборот в 2000 долларов и прибыль в 800 долларов.
Пока сайты конкурентов остаются без изменений, менеджеры нашего примерного сайта довольны жизнью. Они продолжают платить 3,99 долл. за клик, 399 долл. за сотню кликов, но их прибыль увеличивается с 1 до 401 доллара – как следствие
Увы, конкурирующие компании тоже умеют читать и не стоят на месте. Так что, не пройдет много времени, прежде чем сайты конкурентов тоже удвоят свои коэффициенты конвертации и смогут увеличить, соответственно, свои ставки на нужные поисковые кейворды.
Если ваши поисковые биды останутся без изменений, ваше объявление будет опускаться в результатах поиска, по мере того, как все большее количество сайтов будет улучшать дизайн и делать более высокие ставки. И наш сайт вынужден повысить собственную ставку до 7,99 долл. за клик – если хочет остаться на рынке.
В долгосрочной перспективе, каждый раз, когда компании увеличивают ценность своего онлайнового бизнеса, они, в конечном счете, вручают всю эту приобретенную ценность поисковым системам. Любое завоевание временно: как только конкурирующие сайты в достаточной мере улучшают свои показатели прибыли-от-посетителя, чтобы повысить собственные биды, они повышают стоимость трафика для всех остальных.
Для поисковых систем эта ситуация подходит как нельзя лучше: они могут удвоить свои доходы, не делая ничего. Просто сиди и жди, пока остальные сайты проведут модернизацию – а затем снимай сливки в виде повышенных доходов.
Так почему должны улучшаться непоисковые сайты, если все лавры достаются поисковым системам? Для этого существует две причины:
В дополнение к платным листингам в результатах поиска, вебсайты часто получают поисковый трафик от бесплатных, так называемых “органических” результатов. Эти пользователи, очевидно, не вызывают проблем, если не принимать во внимание, что вы не можете строить на этой основе долгосрочную стратегию – органические листинги могут измениться внезапно и без предупреждения.
Освобождая вебсайты от поисковых систем
В отличие от поисковых систем, вебсайты могут делать деньги. Ключевым моментом здесь является понимание того, что если поисковые системы будут полностью присваивать ценность начального визита пользователя, то, при использовании любого непоискового бизнеса, вы можете оставить эту ценность при себе. Так что нужно лелеять преданность ваших потребителей, чтобы пользователи попадали на ваш сайт напрямую, а не через клики на платных результатах поиска.
Я предвижу, что освобождение от поисковых систем станет одним из самых важных стратегических вопросов для вебсайтов в течение ближайших лет. Вопрос в следующем: каким образом вебсайты могут выделить бОльшую часть своего бюджета на удержание потребителей, вместо того, чтобы просто рекламировать себя для привлечения новых посетителей? Вот несколько идей, начиная с проверенных (e-mail рассылки) и заканчивая гипотетическими (мобильные сервисы):
В дни расцвета дот-комов, было модно обсуждать “завлекательность” (stickiness) сайта. Сейчас нужно переопределить завлекательность, применительно к существующим реалиям. Сейчас не ставится задача заставить пользователей проводить много времени на вашем сайте. Пусть занимаются своими делами.
Настоящая задача сейчас – заставить пользователей возвращаться, и приходить напрямую на ваш сайт, минуя клики на дорогостоящих объявлениях. Изложенные выше идеи – это только некоторые из путей, которые содействуют повторяющимся деловым отношениям. Дальнейшие детальные исследования поведения пользователей и нужд потребителей могут открыть новые пути для удержания пользователей.